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带有忧郁气质的雨衣

时间:2018-08-04 18:22:20| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

带有忧郁气质的雨衣

人们通常不会将英语中的Melancholy(忧郁,《牛津英语词典》将其定义为深沉而持久的悲伤)一词及它所代表的状态和品牌策略联系在一起。

一般来说,品牌会想方设法避开任何消极气息,趋向于快乐、积极、有益(有时还包括性感)的形象。然而,瑞典雨衣品牌Stutterheim不仅不视忧郁为负面情绪,更反其道而行。该品牌设计师认为,忧郁是人类一种基本的状态,也是创造力的源泉。

2010年,亚历山大斯塔特海姆(Alexander Stutterheim)创办了Stutterheim,其背后的故事颇为感人。有一天,他在谷仓里发现了他已逝祖父的旧雨衣,当年外观时尚的雨衣尚未存在,斯塔特海姆对此大为震惊。出于对祖父的敬爱和怀念,他决定重新设计,在旧雨衣中融入一些当代元素。首批200件手工制作的雨衣很快被一抢而空,他知道有戏了。

改变人和雨的关系

此背景故事赋予了品牌真实的魅力,但真正有趣的转折发生于引入忧郁这一概念时。Stutterheim营销总监兼联合创始人乔汉罗曼(Johan Loman)为我们解释了背后的思路:我们和很多人聊到他们和雨之间的关系。几乎每个人都表示,看到外面下起倾盆大雨,他们会感觉莫名忧伤。由此,我们联想到瑞典这个国家是以孕育极富影响力的作家和导演而著称。接着,我们想到,为了保持创造力,往往需要偶然有感的忧闷之情。于是,我们将忧郁和创造力联系了起来。

微弱的冬日阳光,阴郁低沉的氛围,瑞典式忧郁总能唤起人类自然而然的情绪流露。Stutterheim便利用了这个特质,其品牌标语是最干爽的瑞典式忧郁。

此策略收效显著:自2011年以来,该公司营业额从150万瑞典克朗(约合18万美元)增长到2014年的2,300万克朗(约合275万美元)。据估计,此数字将在2015年达到5,500万克朗(约合650万美元),利润率达到15%。它从瑞典出发,如今走入了全球700家零售店(2012年仅20家),其中包括纽约巴尼百货和伦敦塞尔福里奇百货(Selfridges)。

为忧郁注入生命力

找到忧郁、创造力与基本瑞典特质之间的理性联系是一回事;实实在在呈现出来就是另一回事了。最初,我们预算有限,全靠社交媒体。不仅要传达我们的产品理念和制作流程,更要探讨人与雨之间的关系。罗曼说道。

我们开展了摄影比赛,邀请大家分享他们认为最忧郁的影像、名言和歌曲,并与流行文化彼此联系,试图借助大众的力量,实现我们的设想。预算有限意味着,我们手头上有照片,但也只有照片,所以我们必须发掘有趣的一面。

获奖作品(摄影/Miep Linssen)

该品牌也通过名人粉丝引起极大关注。大卫查普尔(Dave Chappelle)亮相《吉米今夜秀》(The Tonight Show with Jimmy Fallon)时,身穿一件Stutterheim夹克,让Stutterheim团队大吃一惊。查普尔在巴尼百货买了这件夹克,而他们全不知情。

其他巅峰时刻包括了2013年与Jay-Z的合作,以及近期,无处不在的坎耶维斯特再次被拍到穿着一件黑色Stutterheim夹克,和查普尔一样,他也是自己独立购买的。其他名人粉丝还包括帕洛玛菲丝、埃里卡巴杜(Erika Badu)和新西兰流行歌手洛德(Lorde)。

洛德、坎耶维斯特和Jay Z都曾被拍到穿着Stutterheim雨衣(照片由Stutterheim提供)

这是一种公关资产。罗曼说道,假如凯特摩斯(Kate Moss)穿了我们的产品,销量未必会一飞冲天,但却提升了品牌认知度。他补充道:我们有了很多亮相的机会,但我们的标准很高,我们希望时时刻刻成为媒体报道的焦点,除此之外,都是将就。看到坎耶维斯特身穿Stutterheim时,我们尖叫不已,特别棒但很快,它便成为过去式。

品牌进化

品牌不断成长,传播方式也随之进化。我们拥有更多创造所需的相关资源,现在的关键就在于利用社交媒体及公关推广,同时使用自身渠道,比如我们的站和邮件通讯了。罗曼说道。我们在社交媒体上的目标之一,就是解释价格点(,011美元)的设置讲述质量、工艺、可选的款式

带有忧郁气质的雨衣

,并解释我们之所以为高档品牌的原因。

罗曼还指出,公司开发出了一种画面语言。与其依靠消费者浏览页,吸收所有故事,对我们的品牌得出一个清晰的认识,不如在照片中传达某种感受和情绪。他说道。随着时间的推移,这一手法也日益完善。从浅尝和偶有失误,到围绕图像画面创造出高品质的产品内容,带动受众走入一种忧郁情绪。我们从Facebook跋山涉水走到了这里。

值得注意的是,这趟旅程不包括任何传统广告模式。

但该品牌的传播推广并未针对所有潜在顾客。看到产品本身,你会发现它很实用,从外观和工艺来讲也是上品。由于实用性强,它能够迎合各种人群的需求,但这并不意味着品牌建设必须迎合所有人的口味,因为产品本身就是我们最强大的营销工具。

他接着说:对许多人而言,第一个接触点就是产品。但如果你是一名品牌爱好者,那你可能在最爱的杂志里阅读过关于我们的文章,或者在Facebook上给我们点过赞,或者从同事那里听说了Stutterheim这个牌子。这是两种不同情况。在品牌定位上,我们只有一个目标群体但是实际购买了产品的人群却要广泛得多。

沃尔沃 X Stutterheim合作结晶

保护品牌

在飞速发展的同时,Stutterheim的公司架构也发生了改变,日益复杂完善。2012年,他们引进了新投资商、一位CEO、董事长和一名律师。新成立的董事会制定了年的清晰计划。变化来势汹汹:公司推出斯德哥尔摩夹克(Stockholm),如今它被视为Stutterheim最具代表性的产品;将生产基地从瑞典迁移到波兰;销售及分配策略也进行了重组。

结果,Stutterheim实现了迅猛发展。但罗曼强调,在从小批量手工制作到大规模生产飞跃的过程中,服装质量没有受到任何影响。仔细观察我们早期和现在制作外套的方式,你很难看出区别。他补充道。我们最热销的产品斯德哥尔摩夹克不是在瑞典生产的,因为当地没有工厂配备电焊机[这款夹克有焊接接缝]。但其他产品制作方式完全和当初一样。

斯德哥尔摩夹克

保护质量是企业的共同价值观,也并未在创始人和商业导向的新领导班子之间造成任何冲突。从CEO到会计,每个人都对公司推向市场的产品类型有着非常清晰的认识。罗曼说道。未来,当公司按计划进入新领域,这将成为一个关键因素。他们计划扩展到棉蜡外套、粘合棉、光压绵等材质,或许还有羊毛。

Stutterheim的旅程是完美执行的原创品牌术结合商业智慧的大师课堂。它完整地浓缩在了罗曼所分享的一段轶事之中,即工厂迁址到供应商所在的波兰。当年,我们是他们最小的客户。如今,我们成了最大的客户。他们不再嘲笑我们用橡胶做时装了。

这听起来可一点也不忧郁。